Veículo: Mega Brasil Comunicação Coluna: - Blog: - Data: 07/10/14 Tipo de mídia: Internet
http://www.megabrasil.com.br/NovoJCC/MateriaCompleta.aspx?idMateria=22284Pioneira na Comunicação Corporativa do Ceará nasce pela ousadia e teimosia do seu idealizador
Mariana Ribeiro
7/10/2014 09:00:00
Marcos Borges, da VSM, concede entrevista e conta sobre os 25 anos da agência e do mercado da comunicação no estado Ousadia e um tanto de teimosia. Foram esses os ingredientes iniciais que o jovem Marcos André Borges, ainda aluno de Jornalismo da Universidade Federal do Ceará (UFC), juntou para montar, no final dos anos 1980, a VSM, pioneira em Comunicação Corporativa no Ceará.
Profissional respeitado no que ele mesmo considera ser o “volátil mercado” da Comunicação cearense, em que muitas agências abrem e logo fecham, Borges comemora neste 2014 os 25 anos de sua empresa, feito reconhecido pela Assembleia Legislativa do Estado do Ceará.
Em entrevista exclusiva, na sede da empresa em Fortaleza, ele falou sobre a trajetória da empresa, o mercado de comunicação no Estado, dificuldades e requisitos para o sucesso, Reproduzimos a seguir o depoimento:
Marcos e o Jornalismo
"Na verdade, sempre fui muito comunicativo, sempre gostei muito de escrever. E na época não havia curso de Jornalismo em outros locais, só na UFC. Às vezes alguns amigos até diziam para eu fazer vestibular em outras faculdades também, para o caso de não passar. Jornalismo era muito concorrido. Eram mais ou menos 15, 16 por vaga. Mas eu não estava interessado em passar para dar satisfação a ninguém, queria fazer Jornalismo, e se não passasse tentaria de novo. Isso era latente em mim, apesar da formação do meu pai, como engenheiro. Todo mundo imaginava que o filho dele, homem, seguiria a profissão. E no fim a minha irmã é que seguiu na Engenharia, e eu fui para o Jornalismo. Ela mora nos Estados Unidos. Mas apesar dessa formação do meu pai, ele é um dos membros mais antigos da Associação Cearense de Imprensa. No centro acadêmico da faculdade, era ele que ficava responsável pelos informativos. Hoje é articulista de um dos principais veículos do Estado. Apesar de engenheiro, tem um pouco do DNA jornalístico. Nunca tive dúvida e nem me arrependo da escolha que fiz."
A ideia de montar a VSM
"Nós éramos estudantes do curso de Jornalismo da UFC. Desde os 17 anos, no primeiro semestre, eu já atuava na área. Trabalhei em rádio, depois em televisão, e tive uma experiência como bolsista de Comunicação no Banco do Nordeste. Na época eu estava em O Povo e na TV Manchete. Foi quando surgiu a ideia. Comecei a ver como o mercado de agências de comunicação estava se desenvolvendo muito em São Paulo e, discutindo com dois colegas da universidade, tive essa ideia. Na época, houve uma greve dos jornalistas e muita gente demitida no jornal. Achei que era uma oportunidade. As pessoas pensavam que não havia mercado para isso, que não daria certo, mas nessa época o Estado começava a passar por um processo de industrialização muito grande, incentivado pelo governo e por muitas empresas de fora. Percebi que seria uma oportunidade para tentar. Eu era estudante, solteiro, morava com os pais... Mas não foi feito de forma científica, com pesquisa de mercado, foi de forma empírica, por sensibilidade, pelo que eu lia, pelo que acompanhava do mercado. Pedi meu desligamento do jornal, já achava que não tinha como crescer lá dentro. Convidei dois colegas para começarem comigo: a Valéria Cavalcanti e o Sávio de Carvalho. Ainda estávamos na faculdade. Eles toparam e encaramos o desafio.
Sem nada. Apresentávamos nosso serviço, esperávamos o telefone tocar, mas não tinha nada certo."
“Respondi que sim, mas nunca tínhamos feito”
"Começamos a fazer alguns informativos para empresas e prefeituras, atuando praticamente só no mercado de projetos editoriais. Até que um dia surgiu uma oportunidade. Na época existia um grande banco cearense que era dono de um grupo de jornalismo também, estavam fazendo uma televisão com um consultor muito conhecido, que também ministrava palestras. Acabei entrando em contato com uma diretora do banco, que me convidou para uma reunião e perguntou se fazíamos assessoria de imprensa. Respondi que sim, mas nunca tínhamos feito. Como eu tinha experiência em redações, sentia-me apto para realizar um trabalho como esse. Achei que deveria arriscar. Hoje, nós temos índices que mensuram quando vamos dar um orçamento, já temos tudo definido, mas naquela época, não. Arbitrei um valor e ela achou caro. Disse que tinha relações, que poderia ligar para os outros veículos e conseguir espaço.
Argumentei se ela não achava que o tempo dela como banqueira, diretora do banco, não era muito caro para realizar uma tarefa que ela, inclusive, desconhecia, sendo que havia ali um especialista para fazer isso. E ainda ficar em dívida, ao pedir o espaço. Eu estava propondo um trabalho profissional.
E a convenci. Já desci no banco, recebi metade. Cheguei à agência e o pessoal ficou surpreso, por nunca termos feito, mas eu disse que assumiria esse trabalho e que daria certo. Eles nem acreditaram, porque cheguei com uma sacola de dinheiro. Fizemos um pré-contrato de aprovação, eu redigi, e assim foi o nosso primeiro trabalho. Eles ficaram muito satisfeitos. O consultor, aquele da parte da televisão, conquistou muitos clientes aqui, montou um escritório e nos contratou. Disse que o surpreendemos. Até hoje ele indica clientes, apesar de não manter mais escritório aqui em Fortaleza."
Barreiras transponíveis
"A grande barreira era essa: ser uma atividade totalmente desconhecida no mercado. O segundo fator era o preconceito com a idade, entregar para meninos a imagem, a reputação da empresa. Em contrapartida, à proporção de que ele próprio [o consultor] foi indicando empresas que vinham se instalar no Ceará, clientes dele e outras indicações, nosso trabalho começou a ser reconhecido. Tanto é que estamos completando 25 anos e temos clientes como o Sindicato da Indústria da Construção Civil que está há 23 anos conosco. Começamos a fidelizar dessa forma, com o próprio cliente falando do nosso trabalho, então os outros se sentiam seguros para contratar.
Outra dificuldade foi que, em alguns momentos da agência, seja em relação a grandes empresas privadas ou grandes empresas públicas, nós deixamos o faturamento muito dependente de poucos clientes, significavam muito para nós. E quando se perde uma licitação, tendo montado uma estrutura muito cara para atendê-la, é preciso estar preparado, não se pode ficar tão dependente.
No caso de empresa privada, por exemplo, trabalhávamos aqui para a Souza Cruz. Fazíamos todo o trabalho de assessoria de imprensa, gerenciamento de reputação, consultoria legislativa. Tínhamos que ir a cada uma das cidades acompanhar todos os projetos de interesse da empresa nas Assembleias de Norte e Nordeste, nas Câmaras Municipais. Era um trabalho muito amplo, que tinha um peso muito grande no faturamento da empresa. Com as restrições ao cigarro, eles tiveram que, obrigatoriamente, diminuir muito o investimento em comunicação. Às vezes eu ia dar palestra e os estudantes perguntavam para mim como eu me sentia, pelo ponto de vista dos meus princípios, em defender uma coisa que fazia mal a saúde, como o cigarro. E eu dizia: 'O consultor de comunicação não é um mero repassador do que o cliente quer. Ele exerce o contraditório, consegue implantar projetos na área de responsabilidade social, ambientais. Nós convencemos nosso cliente. Nunca mentimos para o colega de redação, falando que cigarro não faz mal, mas é uma opção de cada um'."
Comunicação Corporativa no Ceará
"Evoluiu bastante. No início, as principais empresas que pegávamos vinham de fora do Estado, nacionais ou multi. Hoje, as empresas locais já enxergam isso como uma atividade importante, investir na Comunicação, na Comunicação Interna, segmento em que atuamos também. As pessoas já sabem que gastar com Comunicação Corporativa não é custo, é investimento. Havia um estigma de que só grandes corporações podiam contratar uma agência de comunicação, e na verdade não é assim que funciona.
Às vezes uma grande corporação quer fazer um trabalho de assessoria de imprensa e temos que fazê-la entender, sendo muito honestos e transparentes: 'Olha, você não tem nem um diferencial para que se faça um trabalho de assessoria de imprensa, porque os editores, os chefes de Reportagem, os colunistas não vão se interessar em divulgar uma notícia que não tenha nada de diferente dos seus concorrentes'.
O empresário, às vezes, tem uma vaidade, quer aparecer no jornal, na mídia. Nesse caso, cabe mais um trabalho de publicidade, de comunicação interna, fazer umanewsletter para os públicos de interesse, mas para assessoria não dá. A gente é muito honesto, explica isso, explica a diferença, que publicidade e propaganda são ferramentas complementares para massificar o que a assessoria de imprensa faz. Ainda hoje temos que explicar um pouco o trabalho, porque as pessoas confundem, mas que evoluiu muito, sem dúvida."
Apagar incêndios
"Muitas vezes as empresas não têm um trabalho de Comunicação anterior, que é importante para o fortalecimento da marca. Você cria um capital de credibilidade, e, no dia de uma possível crise, está em alicerces mais fortes. Faço a analogia: no Japão eles não estão livres de um terremoto, mas os prédios têm alicerces profundos. Quando se tem um trabalho de Comunicação e acontece uma crise mais forte, é mais fácil de administrar, preservar a reputação da empresa. Mas algumas empresas que não têm essa cultura, quando nos procuram é para apagar o incêndio. Chegam com uma situação já bem grave. Nessas horas me sinto um bombeiro e um advogado criminal: a pessoa está lá, fragilizada emocionalmente e é preciso negociar. É um trabalho delicado, diferente de assessoria de imprensa, em que se ressaltam ações positivas da instituição.
Acontece muito, no mercado, de se atribuir ao profissional de comunicação toda a responsabilidade pela reputação do cliente. Mas a nossa matéria-prima é informação. As empresas, principalmente as grandes, devem desenvolver um trabalho de governança corporativa, ter uma curadoria crítica, para que os gestores nos municiem dessas informações. Não é só o capital de credibilidade investido em Comunicação que vai fortalecer a marca de comunicação, são também as medidas preventivas que se tomam ao perceber determinados sinais que podem levar a uma crise. E muitas vezes o gestor está a um palmo de distância disso, mas não compartilha com a Comunicação. Deixa para dizer quando já está no meio da crise.
Acho que a mentalidade dos gestores precisa evoluir, sejam eles públicos ou privados, para terem a sensibilidade e a percepção de compartilhar, porque com certeza muitas crises poderiam ser evitadas e a própria dimensão delas, certamente, minimizada. Quando gerenciamos reputação, estabelecemos um comitê misto de crise. Além dos profissionais multidisciplinares da agência, podemos chamar o setor técnico envolvido no caso, o responsável jurídico da empresa, alinhamos o discurso com os porta-vozes. Se esse compartilhamento tiver um fluxo mais ágil e com sensibilidade maior, com certeza melhora a preservação da imagem da empresa. A responsabilidade não é toda do setor de Comunicação.
Temos um papel proativo, não fazemos só a ponte para levar a versão do nosso cliente, temos compromisso com a verdade. Não há coisa pior do que abrir o jornal e ver lá que determinada empresa não quis se pronunciar sobre um acidente, por exemplo. Você, como leitor, lê algo assim e pensa que querem colocar a poeira embaixo do tapete. Para haver transparência, quando ainda não há um porta-voz com o discurso alinhado para esclarecer o que vai ser feito, é preciso – no mínimo – soltar uma nota oficial dizendo que está apurando os fatos, que vai tomar providência, que entende a gravidade. Temos um papel decisivo nisso, não apenas comunicamos, mas explicamos que eles precisam tomar atitudes efetivas, e não só para dar uma satisfação, tapar sol com peneira."
Dinâmica da VSM
"Entre fixos e freelancers, jornalistas e relações públicas, nossa equipe tem hoje ao redor de 25 profissionais. Nós sempre trabalhamos no sentido de vanguarda, e a implementação do trabalho home office é um exemplo disso. As pessoas que estão entrando na empresa nunca vão diretamente para o home office, porque acho que é necessário passar um período no escritório, entendendo a filosofia da empresa, se capacitando. Nós mesmos fazemos essa capacitação do profissional, para que ele esteja alinhado com as nossas política e qualidade. Além do conceito de sustentabilidade, poluir menos, melhorar a mobilidade urbana, você dá maior autonomia para o funcionário. Como trabalhamos com capital intelectual, acima de status, não é nossa intenção ligar o velocímetro para ver a que horas ele fez, quanto tempo passou. A empresa é flexível, e os colaboradores também pensam dessa forma. Todo mundo tem seu timesheet que mostra diariamente o que está sendo feito, em quanto tempo. Temos como acompanhar se estamos cumprindo os prazos e se o cliente está satisfeito.
Além disso, temos reuniões semanais para avaliar a semana anterior e planejar a próxima, e isso faz com que os núcleos, os gerentes de cada núcleo, a diretora executiva e eu saibamos o que está se passando com o cliente do outro e façamos uma espécie debenchmarkingtambém, já que muitos projetos realizados por uma equipe proativamente podem ser adaptados para outros. Na VSM, a divisão (núcleos) se dá por capacidade de atendimento de demanda. Há um diretor executivo e dois núcleos comandados por dois gerentes. A seguir no organograma vêm consultor sênior, consultor pleno, consultora jr., trainees e estagiários.
Geralmente não temos proatividade comercial. Os clientes vêm por indicação. Avaliamos em qual perfil [o cliente] se encaixa e vemos que núcleo tem condições de absorver mais, se precisa contratar mais algum profissional ou se dá para absorver com o que temos."
Parceria com a S2 Publicom
"A VSM e a S2Publicom são independentes, tanto que às vezes trabalhamos com outras parceiras, mas alguns trabalhos de caráter nacional desenvolvemos em conjunto. E, pelo menos uma vez no ano – geralmente aproveitamos o Congresso da Mega Brasil, onde a maioria das agências está –, fazemos uma reunião para afinar esse benchmarking, aperfeiçoar a logística, a operação da rede."
O futuro da VSM
"Um dos segredos da longevidade de uma empresa é ela nunca ficar na zona de conforto, nunca se acomodar. Ao longo do tempo, o que a VSM tem feito é sempre criar outras plataformas de negócio. Hoje, por exemplo, temos projetos que desenvolvemos em parceria com alguns veículos de comunicação. Aqui no Ceará temos uma característica – acho que por conviver com tanta adversidade, tanto obstáculo – de exercitar a criatividade. Cresci vendo meu pai trabalhar combatendo a seca, e acho que aprender a lidar com as dificuldades faz com que a gente se torne criativo. Acho importante estar sempre criando, e mudando a plataforma. A empresa tem uma tendência de crescimento, depois atinge a maturidade e, em seguida, tende a decair. Se você tem essa maturidade e estabelece uma plataforma de novos negócios, novas oportunidades, sem fugir da Comunicação, faz com que a empresa se recrie ao longo dos tempos. Hoje, a velocidade de mudança do mercado é muito grande, e é preciso acompanhar."
O romântico e o cartesiano
Uma coisa que eu falo sempre, que vem melhorando de um tempo para cá na Academia, é que não havia disciplinas para tratar dessa questão da Comunicação Corporativa. Hoje isso evoluiu, embora eu ache que precise crescer. Acho que o jornalista, por ter uma formação de humanas, não tem uma visão cartesiana, visão empresarial. Muitas pessoas chegam até a ser românticas, querem colocar algo de jornalismo, e aí a questão se confunde com o lúdico, o literário, e não é. Na verdade, o empresário precisa raciocinar em Excel, em planilhas, como o seu cliente também faz. Muitas agências não têm longevidade no mercado por faltar essa visão. Eu sempre procurei enxergar de forma profissional o
negócio, contratar profissionais capacitados para atuar na área administrativa, financeira. Nós temos uma consultoria de gestão. É preciso respeitar e valorizar as características de cada um dos profissionais. A VSM foi a primeira, e acho que ainda continua sendo a única que tem certificado da ISO 9001. E é uma tendência de mercado. Hoje, as licitações públicas estão aumentando as exigências nas mais diversas áreas. E não foi uma exigência, era nosso perfil, investimos nisso, independentemente de imposição, porque prezamos pelo nosso produto."
Para atuar em comunicação coporativa é preciso...
"Estar antenado, conhecer em profundidade o negócio do cliente, o entorno, o mercado, os concorrentes.
É preciso ter proatividade também. Percebo que muitos profissionais de comunicação veem o briefing, o que o cliente tem a dizer, e apenas dão uma linguagem jornalística. O profissional precisa que ter proatividade, propor projetos, porque já há muita demanda, a maioria dos clientes, mas o profissional não pode ser um mero repassador de informação, já que uma boa secretária executiva poderia fazer isso.
Tem que ir além, que entender o negócio do cliente e ter subsídios para ser um agente ativo no processo, assim como ter a sensibilidade de perceber novos serviços. Em resumo, é preciso ter proatividade, disponibilidade, conhecimento do negócio e visão de negócios."
Mariana Ribeiro, do Jornalistas&Cia, especial para o Jornal da Comunicação Corporativa.
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